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网购时代 实体店沦为网店试衣间?

www.wfgd.com.cn 新闻投稿 发布时间:2013-11-16 23:15  来源:潍坊新闻广播网

  今年“双十一”,淘宝24小时便创造出350多亿的成交额。在电商的攻势下,每年“双十一”已经由光棍节脱胎换骨,变成全民狂欢的购物时点。如今,网购热潮在制造线上繁荣的同时,也深刻地影响人们的购买习惯,在实体店只试不买,去网上下单的人也越来越多。

  上周,中国青年报社会调查中心通过手机腾讯网进行的调查(157605人参与)显示,56.9%的受访者表示自己到实体店直接购买东西的次数越来越少了,不过也有70.8%的受访者认为未来网店不会取代实体店面。

  47.1%受访者有在实体店记货号到网上下单的经历

  调查发现,价格低(58.1%)和节省时间(17.3%)是受访者选择网购的主要原因。本次“双十一”期间,48.6%的受访者原本并没有打算入手货品。

  北京某高校学生刘露是同学眼中的网购达人,她90%以上的日常用品都是网购的。她觉得网购的最大好处就是免除逛街跋涉之苦。以往为了买件毛衫,跑一个下午也不一定能选到合适的,现在坐在宿舍里就能搜遍全网。“刚开始网购时没有经验,不是色差大、尺码不对,就是质量差、被欺骗。”买多了之后,刘露学会了参考网店信誉和商品评价再下单。

  然而,刘露今年“双十一”并没什么“大手笔”,原因是她觉得天猫大多是在专柜价上打五折,平时有些店铺的折扣力度更大。另外,多年的网购也让她学会了理性消费,“便宜东西天天有,但钞票不常有”。

  北京一家羽绒服旗舰店店长王晓(化名)告诉记者,“双十一”临近时,很多顾客为了在网上获得更多优惠,会先频繁光顾实体店。“他们试穿完后,能看出比较满意,但没有购买。他们大多记下商品货号,有的直接用手机拍下吊牌。”王晓和店员并未因此而怠慢顾客,她觉得既然阻止不了,不如通过服务把顾客留在店内。

  在王晓看来,网购虽然方便便宜,但很多商品都是打着一些营销噱头,卖的可能是去年甚至前年的款式。“而且,不能试穿,意味着商品的材质、质量等无法保障,很难令消费者真正满意。”王晓认为,顾客体验和邮费是网店和实体店的差距,这个差距短时间内很难被弥补。

  调查中,47.1%的受访者有在实体店记货号,到网上下单的经历,也有48.5%的被访者表示没有。

  中国人民大学工商管理学院市场营销教研室、《市场营销》杂志主编牛海鹏认为,电子商务的发展使线上购物的比重越来越大,“我们计算过,中国线上交易额不及美国,但消费者线上购物的比重却比美国还高”。顾客愿意在网店购物的原因在于:首先,可供选择的范围很大;其次,顾客可以获取关于商品更多的更全面的信息,包括其他顾客对该商品的评价和同类商品的比较等。

  而对于卖家而言,网店和实体店有很大不同:第一,体现在商圈上,实体店的商圈比较小,位置有很大的约束作用。但是网店的商圈很大,不管消费者在哪儿,网店都可以影响到。因而,网店就可以通过更大的商圈,得到更多的商品销量,因而也让商品有了薄利多销的机会。第二,在成本方面,实体店因为店铺租金和装修等支出,成本比网店高出很多,这也为网店创造了更多利润空间。

  56.9%受访者到实体店购物次数越来越少

  调查中,56.9%的受访者表示现在到实体店直接购买商品的次数越来越少了。69.7%的受访者认为,同品牌的网店和实体店应该是竞争关系。

  在厦门一家移动电商工作的孙喆超(化名)认为,同品牌的网店和实体店应该是互相促进的关系。他认为网店为品牌增加了展示和销售渠道,“但从品牌的角度讲,在竞争压力下,左右手互搏不太可能,也没必要。”他以某国际品牌的平板电视举例,同一款尺寸和技术参数一样的产品在型号命名上会有微小差异,底座的设计也不一样,乍一看以为是两款,但其实是该品牌为了线上和线下渠道设计的差异化策略。“即便是放到家电卖场里,即使卖场有自己的电商,卖场也会配合分开销售。”因此,对于渠道把控较好的品牌一般会尽量避免“自己打自己的脸”。

  在孙喆超看来,对于消费者来说,要淘到超值的好东西,要付出的时间成本其很惊人,“所以,工作紧张没什么时间的群体,大多还是会直接到实体店里买了就走。”

  綦治(化名)是某流行服饰品牌的员工,据他观察,很多消费者到店试好后,一般直接就买,转去网上下单的情况并不多。他觉得他们的实体店仍然很占优势,“我们品牌的目标消费是15~35岁都市女性,购买能力强、逛街欲望强,她们很在乎上身效果。”在他看来,网店和实体店满足的其实是不同年龄、性别甚至工作性质层次人们的不同需求——这是一个扩大了的消费市场,并非零和博弈。“另外,卖场这一类的商业地产运营者,也会推出购物卡来刺激消费者到实体店购买,如果说有竞争,其实是商业地产和电商的竞争,和品牌关系不大。”

  据媒体报道,阿里巴巴董事局主席马云在“双十一”当天晚间接受媒体采访时说,网购会削弱传统商圈的销售量,进而促使商业地产房价降低。

  70.8%受访者认为未来网购不会取代实体店

  有人提出,未来实体店应该以提供试验和试用为主,购买渠道主要依靠网络。对此说法,62.4%的受访者并不认同。而且,在70.8%的被访者看来,未来网店并不会取代实体店面。

  綦治认为实体店永远不会消失,就像现在虽然有很多电子书,但还是有很多消费者倾向于购买纸质版书籍。不同消费能力和需求会把人群拉开,引向不同的渠道。“奢侈品可能多注重实体店的销售,因为它有概念要传达,其材质、设计和搭配不是简单的图片就能概括的。”綦先生觉得快速消费类品牌可能多会转向线上,“今年‘双十一’我也在天猫买了洗发水、沐浴露这些东西,但其他种类我还未敢尝试”。

  王晓认为,网上交易平台的规则并未完全建立起来,尤其是在信誉这块儿,网店远比不上实体店。“说到底,实体店在达成交易的过程中实现了多重保障,从选到买都可把控,而等到拆开包裹再后悔,恐怕会增加很多烦恼。”

  孙喆超认为,在实体店,库存区域租金和店面整体费用相比,其实并不算高,无法成为商家转投电商的决定性因素。电商的兴起可能会督促传统多级的销售渠道升级以节省成本,“电商某种程度上压缩的是消费体验的成本,最终也转嫁到了消费者身上。”

  “未来还将以实体店为主要销售渠道,主要原因在于网店销售太为分散,而未来的物流成本还将提高。”牛海鹏认为,随着社会经济的变化,网店的一些优势今后不一定能保持。”现在网店的主要优势之一就是价格,但是考虑到劳动力成本提高带来的物流成本的提高,对以经营低价产品为主的网店的冲击是不言而喻的。

  与此同时,大的实体店的价值会逐渐增加——可能会形成越来越多的连锁店,通过改进管理进行革新,将有更大的能力来降低成本。因而,未来网店和实体店间商品的价格差不一定会很大。而且,实体店里不仅能直接体验,还能获得更优质的服务,包括挑选商品过程中和售后的一系列服务等,这也是电商短时间内很难实现的。

  “另外,商品本身的特性也决定了对不同渠道的偏好。比如超市中的生活用品,本身价格比较低,物流成本可能比商品本身的价钱还高,因而实体店购物还是主流。”牛海鹏说。

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