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浅谈电视品牌打造中的差异化策划
www.wfgd.com.cn      潍坊广电网      2006-6-20 10:20:22

  

    中国电视节目在经历了以节目建设为核心,以栏目建设为核心,和以频道建设为核心的阶段的同时逐渐确立了电视的品牌意识,并启动了电视的品牌创建。于是,在众多电视观众心目中出现了不少令他们关注的带有标志性的品牌符号,比如说《东方时空》、《焦点访谈》;比如说《快乐大本营》、《超级女声》;比如说《对话》、《实话实说》、《每周质量报告》。不同的收视人群有着不同的品牌认定,那么,到底如何来给这个符号定位呢?单从字面上来理解似乎并不复杂,“品”是品质,“牌”是标牌。但是,我们似乎更应该关注品牌背后的内涵,诸如它的强大的社会影响力,它在公众当中绝对意义上的收视忠实度以及由此带来的无限商机。《南京零距离》2004年广告拍卖的数额是一亿零八百万;北京电视台《法制进行时》这样一个中午时段的栏目招标数额是一亿零六十万;央视索福瑞收视调查数据显示:《超级女声》2005年8月26日决赛当晚,收视率高达31.38%,也就是说当晚有四亿观众在收看节目,而据中国社科院发布的“文化蓝皮书”披露,《超级女声》节目各利益方直接总收益约7.66亿元,从这组让同行惊羡的数字,我们不难看出电视品牌背后真正的价值。
    古人云:“凡事预则立,不预则废”。要想做到,先要想到,要筹划到,设计好,所以说品牌打造、策划先行。综合众多电视品牌的成功做法,我们将他们在差异性策划上的经验归纳如下:
   (一)品牌定位的差异化
    定位之于频道、栏目,是极其关键的方向性的确定,一般包括内容定位和观众定位两个方面。内容定位通俗的说就是“做什么”,观众定位通俗的说就是“给谁看”。在定位的差异化策划方面,安徽卫视的做法值得称道。作为上星较晚,本地经济又不太发达的安徽卫视2001年之前在全国省级卫视频道竞争中毫无优势可言。于是,他们在卫星频道定位上做文章,以能够满足最大观众群体的电视剧为突破口,把频道定位在“电视剧大卖场”。从以下事例我们就可以看出观众对安徽卫视频道定位的认可程度。    2005年五一黄金周,全国有3家卫视都重播电视剧《大宅门》续集,据一家调查公司数据显示:安徽卫视《大宅门》续集的收视率高出了位列第二和另一家卫视近一倍。成功的频道定位还表现在经济创收上,2005年底的统计数字显示,安徽电视台以8亿元的广告创收逼近省级电视台创收第一梯队,在全国省级台排名第八。值得深思的是,资料显示:安徽电视台80%的广告收入来自省外。
    讨巧的差异化定位加上精心编排,令安徽卫视成功完成了品牌认定。在此基础上,他们又乘胜追击,在自办栏目上继续开疆拓土。于是,《剧风行动》应运而生。凭心而论,做娱乐节目,电视淮军没有央视的天时地利,更没有湖南卫视苦心经营的人气,但他们继续独辟蹊径,在差异性上做文章,把《剧风行动》的观众定位放在经常收看安徽卫视电视剧观众的延伸上,把内容定位在正在热播剧明星演员的拍摄花絮、才艺展示、热点炒作、粉丝互动上。如此定位,电视淮军占尽先机,有“电视剧大卖场”频道垫底,哪部电视剧制片方不为发行大开绿灯,哪位导演不想自己的作品得到大买家的垂青,又有哪些不想在电视剧频道众多忠诚度极高的观众心目中,红上加红,火上再火。于是,经常收看安徽卫视电视剧的观众由它的“电视剧”爱上了它的《剧风行动》节目,每周日21:30分便逐渐成为了它的又一个黄金时段。如今,《剧风行动》已经算得上娱乐节目中响当当的品牌。制片人、主持人周群也凭借《剧风行动》品牌名气,与台湾娱乐主持大哥大吴宗宪同时出现在央视银屏上。细心的观众朋友应该会记得,所谓《剧风行动》其实最初的节目形态是以宣传电视剧为目的的明星见面会。定位的策划其实是取和舍的过程,人有我学,求全贪大,只取不舍只能是东施效颦,贻笑大方。

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