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齐鲁现象:超强频道如何炼成?
www.wfgd.com.cn      潍坊广电网      2010-2-5 12:32:25

  

    2009年,齐鲁频道的广告收入4个亿!这意味着它不仅在全国省级300多个地面频道中领先,而且也超过了大多数省级卫视。
    从2005年开始,齐鲁频道的全年平均收视率和市场份额一直高居山东省网第一;近期更占据了山东省60个频道整体收视份额的1/5左右,晚间时段则达到到l/4以上。除了这个“全能冠军”以外,齐鲁频道在省会济南和其他8个地级市都占据了绝对领先的收视霸主地位。
    在全球金融海啸的经济背景下,面对央视、省级卫视、地市电视台共同形成的上下交错的挤压格局,一个地面频道在激烈的媒体博弈中仍然保持超级强势,而且在经历十余年的发展后,仍能以25%以上的速度高位增长,这不能不令业界刮目相看。
    齐鲁频道在山东的收视份额之高也令人惊叹。曾有人误把齐鲁频道作为卫视频道列入全国卫视收视份额排名,结果竟然在全国35个中心城市网排位第九!仅此一件,便可看出它在本省的收视率高到了什么水平。
    超强频道如何炼成?记者力图对这一地面旗舰频道做一次全息解读。

回归区域,本土为王

    意大利历史学家克罗齐说过:“一切历史都是当代史。”而齐鲁频道也有句“名言”:一切现象都是区域现象。这一理念引领了地面媒体回归区域的大趋势。
    “论履盖我们比不上央视和省级卫视,论贴近性比不上市县级台,我们夹在中间上不着天,下不着地,但是任何事物都是辩证的,既然不能上星,不能面向全国,我们就踏下心来面向山东市场,聚精会神面向山东观众,专心致志地在区域文化上做文章,用乡土感和文化归属感紧紧吸附住本省的观众。”对地面频道的发展前景,齐鲁频道的观点是:在经历了央视的一家独大、卫视频道的群雄并起之后,回归区域的地面频道的崛起,将成为历史的必然。
    地面频道作为地方化的文化资源,立足本地观众既是竞争的起点,也是竞争的目标。春秋时期,齐国著名政治家管仲在《管子·霸言》中说:“夫霸王之所始也,以人为本。”秉承齐鲁文化精髓的齐鲁频道对“以人为本”有着清醒的认识和独到的理解。2005年山东省9400万的人口中,有大专以上学历的人只占3.86%,其余96%以上的人口都是中学或中学以下学历。“恰恰是中学文化程度以下的这部分人群构成了我们观众的主体。电视几乎是这96%的人获取外部信息的唯一渠道,我们不可能抛开96%的人口去追求4%。”所以,与其他很多电视台动辄“高端”、“精英”的口号不同,齐鲁频道始终把自己称为“草根电视”。所谓“草根”,其实指的就是最普通的观众。
    在这种理念下,齐鲁频道一反业内许多同行和专家强调的细分市场、分众传播的理念,提出了“砸锅卖铁也要上覆盖”的口号,自筹资金,在—年时间里,在山东省内一口气上了5个无线发射台,使本频道的到达率从50%直线上升到90%以上,从而使受众达到极大化。与此相对应,齐鲁频道晚间黄金时段编排有一套独到的“三民主义”:新闻节目表达的是“民意”,电视剧图的是“民乐”,而娱乐节目则是“民秀”的舞台。这“新三民主义”基本上反映了观众的生活作息和收看电视的惯性,很大程度上贴近了山东观众的心理需求。同时,齐鲁频道还倾力打造了独特的“直播互动模式”,所有自办栏目都实现了直播化,还原了电视实时的本质;而且创造了一个主持人主播新闻,同时另一个主持人专门负责通过短信、网络时刻与观众交流、互动的“双主持人”模式。这种“全直播、全互动”的“齐鲁模式”被写入2007年《中国广电蓝皮书》。

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