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CCTV如何打造频道品牌形象
www.wfgd.com.cn      潍坊广电网      2005-12-25 13:34:11

  

    从过去处于萌芽状态的节目包装到有意识的栏目包装,乃至今天有规划的频道包装……“包装”这个词汇在电视业界不断升温,电视媒体已越发注重各个层面的“包装”工作,纷纷大打形象宣传牌,以在日益激烈的市场竞争中抢夺观众和广告主的眼球。
    那么如何做好电视媒体包装呢?一般而言,包装的基本目的包含两个层面:一是塑造出清晰易识别的独特形象;二是增进受众对于自身形象的美誉认知。遵循这两个基本目的,进行电视媒体包装,首先要准确把握所包装对象的个性内核,进而对其实施全方位的风格化打造。由于在不同类型的电视媒体包装中,频道包装较具综合性。本文在下面将结合央视于2004年上半年推出的音乐频道及其他一些在整体包装方面较为成功的频道,对如何打造频道品牌形象进行简要探讨。
                      频道形象的个性化
    所谓形象,通常包括内在和外在两个方面。内在主要指其内在理念,外在指的是频道标识及围绕其展开的行为形象。
    电视包装首先就是要使频道符号个性化。但所谓的“频道符号个性化”并不仅仅在于片头、片尾、宣传片每年换一换,真正意义上的包装应该从文化的高度从里到外、由表及里的进行营销策划和形象定位,在此基础上进行标识、VI系统、宣传片等的延伸,使其具有强烈的个性化特点。
    成功的频道包装,首先讲究的是独树一帜,具有鲜明的个性,视角全新,构思独特。CCTV音乐频道,定位于高雅、严肃音乐的内容上,要充分体现作为一个中国主流电视媒体在传媒界的价值取向,它所恪守的格调与品味就是要追求卓越价值,传递音乐世界中最具价值的内容。与以往的非主流音乐频道相比,它应该是高雅文化的代言人,这些节目所涉及的音乐内容是经过文化历史历炼过的不朽经典、或是具有创造性的新音乐,这些优秀音乐的价值可以跨越国家、时间和文化的界限,成为国际性的语言。
    基于上述价值诉求,CCTV音乐频道提出了明确的频道包装理念:感受音乐,感受音乐频道。若进一步去阐释,“感受音乐之美”可作为CCTV音乐频道进行包装的一个核心点,随后的诸多包装体系都是围绕其来展开。以品牌识别体系为例,整个体系的设计,无论是视觉元素、色彩配置、画面风格、音乐标识、运动方式、字体运用、态度等方面都为音乐频道创立了一个新颖、成熟、醒目和可操作的品牌形象,为频道包装提供了开放的操作平台和统一连贯、个性化的设计风格。
    在音乐频道形象中以CCTV的Logo为品牌标志的基础,引入充满韵律感的谱号曲线作为频道的视觉识别元素,设计上追求简捷、巧妙、空灵、活泼。五线谱高音谱号的曲线造型非常完美,又是全世界众所周知的音乐符号,易于被观众识别,适合作为Logo演绎过程中的主要视觉识别元素。
    值得一提的是CCTV音乐频道的包装采取了音乐为主要声音识别符号,将《茉莉花》的主旋律选为音乐频道的主要音乐识别。这样频道的个性完全表露出来,当观众打开CCTV音乐频道时,演绎着不同曲调的《茉莉花》就会充盈耳际。

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