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探秘浙江教科频道现象
www.wfgd.com.cn      潍坊广电网      2005-12-25 15:54:50

  编者按:浙江教科频道经过几年的探索与实践,形成了日臻成熟的理念体系与运营思路,并被业内人士所瞩目。为借鉴经验,开阔视野,我们转载《探秘浙江教科频道“现象”》一文,供大家参考。
    7月18-22日,“AMIC(亚洲媒介信息与传播中心)第14届年会”在北京昆仑饭店隆重召开,主题为“中国媒介:转型与趋势”的“2005中国传播论坛”同期举行。作为“2005中国传播论坛”的组成部分,“专业频道的品牌建设与运营——浙江电视台教育科技频道现象”研讨会再次把业界的探究目光引向了这个高歌猛进的省级地面频道。就个案而言,浙江教科频道在数年中取得了骄人的业绩,广告创收连续数年以超过20%的速度高速增长,2002年突破1亿元大关,2003年达1.23亿元,2004年达1.5亿,2005年有望突破2亿元大关。2004年名列中国广告协会公布的(含报刊在内的)所有媒介单位广告100强的第61位,2005年的排名有望再提前10位,进入50强。当然,这仅仅是衡量业绩的指标之一,更为重要的是,作为专业频道,浙江教科频道所提出的“三化三突破”的频道运营观,使其已成为业界的领头羊以及学界媒介实务研究的典型范例。
    本次研讨会由中国传媒大学教授胡正荣主持,浙江电视台教育科技频道(以下简称浙江教科频道)总监夏陈安作了主题发言。来自中国传媒大学的黄升民、胡智锋教授,中国人民大学的喻国明教授,清华大学的崔保国、陆地教授,北京师范大学的周星、于丹教授,香港中文大学陈韬文教授,《中国广播电视学刊》编辑部主任赵丽平以及浙江省委宣传部文化事业发展处处长黄健全、《视听纵横》杂志副主编邵颖山应邀到会。
     结合浙江教科频道近年来的实践,与会代表从不同角度对我国电视专业频道的节目、栏目、品牌、产业链构建、赢利模式等有关问题发表了各自的观点,并进行了深入交流与研讨。
              “三化”——“做什么”的探询
    于丹认为,浙江教科频道作为一家省级地面频道,在资源有限的前提下,完成了“小众化的分众传播”,创造了“专业化生存的奇迹”。陆地教授则将其归纳为频道历经了“找位、定位、到位”的过程。在此过程中探索并完善了“专业化、市场化、品牌化”频道市场位置理念,破解了专业频道“做什么”的难题。
“找位”:频道从满足浙江省经济、社会发展需要出发,努力向广大观众提供先进的文化娱乐产品和服务,努力提高全民教育科学文化素质,以满足群众日益增长的精神文化需求。根据浙江广电集团所给予的分工,频道根据市场细分理论,树立“新科学、新知识、新青年”的频道定位和形象,将目光锁定对高科技和现代教育充满热情及敏感的青少年观众群。为他们“量身度做”所喜爱的节目,以突出教育特色、科技传承和青春娱乐的综合特点。
   “定位”:找到了市场位置还必须以合理的内容制作与编排以实现定位。为此,频道着力打造原创品牌栏目。2004年改版,频道撤下两档3集电视剧而重点加大《走进今天》、《招考热线》和《纪实》等品牌栏目时间比重,以提高专业特色栏目影响力。AC尼尔森和央视索福瑞收视率调查都表明,其品牌栏目收视率在杭州地区所有省级以上频道中处于领先地位,同时《西部地理》、《世界名校直通车》、《高考易错一百题》等大型科教栏目都在强化频道定位、提升专业形象方面起到很好作用。
   “到位”:在电视产业实施频道专业化的大背景下,教育台、科教频道普遍处于专而不强,增长乏术的状态。各类“专业”频道纷纷打出娱乐牌,以最大限度提升收视率,按照周星的说法,娱乐节目正走在由“通俗”到“庸俗”,由“低俗”到“媚俗”的品质滑坡路线上,同时,电视剧几乎成为收视率和广告创收的“杀手锏”。在这样的情势下,浙江教科频道并没有随波逐流,以专业频道特色的坚守实现频道良性循环。经过充分论证与探索,浙江教科频道创造性地提出并实施“专业化、市场化、品牌化”的“三化”策略,完成了从“教科频道”到“新青年制造”,从“节目创新”到“品牌创优”鲜明专业特色的明晰和强化。2004年,浙江教科频道观众职业构成中,“青年/学生”高达57.9%,其次是“工人”14%,“其他”9.1%,“专业技术人员/职员”8.9%,“个体经营者”6.8%,“干部管理人员”3.4%。由此可以看出,频道合理的定位,通过内容的编播,反映出“大教育”理念以及科技节目对于几乎所有年龄段的观众都具有巨大的吸引力,达到了预设的频道定位。

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